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Roles y funciones del experto

  • SEO (Search Engine Optimization):
    • Optimiza el contenido y la estructura de un sitio web para mejorar su posicionamiento en los resultados de búsqueda de forma orgánica (no pagada).
    • Aumenta la visibilidad a largo plazo y construye la autoridad del sitio web.
  • SEM (Search Engine Marketing):
    • Engloba todas las estrategias de marketing en motores de búsqueda, tanto orgánicas (SEO) como de pago (PPC).
    • Con frecuencia, se usa para referirse a la publicidad de pago.
  • PPC (Pay-Per-Click):
    • Un tipo de publicidad SEM donde se paga por cada clic que se recibe en los anuncios.
    • Permite obtener visibilidad inmediata en la parte superior de los resultados de búsqueda.
  • SMO (Social Media Optimization):
    • Optimiza el contenido y las campañas en redes sociales para aumentar el alcance y el tráfico hacia el sitio web.
    • Incluye estrategias para que los usuarios compartan el contenido en sus propias redes sociales.
  • Experto en marketing digital:
    • Integra estas diferentes estrategias para crear un plan de marketing digital completo y efectivo para los clientes en Santo Domingo.
    • Trabaja para mejorar la presencia en línea de una empresa, atraer clientes potenciales y alcanzar objetivos de negocio. 

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Marketing digital

Marketing digital

El marketing digital es el componente del marketing que utiliza Internet y tecnologías digitales en línea , como ordenadores de escritorio , teléfonos móviles y otras plataformas y medios digitales , para promocionar productos y servicios. 

Los ingresos publicitarios como porcentaje del PIB de EE. UU. muestran un aumento de la publicidad digital desde 1995 a expensas de los medios impresos. [ 1 ]

Ha transformado significativamente la forma en que las marcas y las empresas utilizan la tecnología para el marketing desde las décadas de 1990 y 2000. A medida que las plataformas digitales se incorporaron cada vez más a los planes de marketing y a la vida cotidiana [ 4 ] , y a medida que las personas utilizaron cada vez más dispositivos digitales en lugar de visitar tiendas físicas  , las campañas de marketing digital se han generalizado, empleando combinaciones de métodos. Algunos de estos métodos incluyen: optimización para motores de búsqueda (SEO), marketing en motores de búsqueda (SEM), marketing de contenidos , marketing de influencers , automatización de contenidos, marketing de campañas, marketing basado en datos , marketing de comercio electrónico , marketing en redes sociales , optimización de redes sociales , marketing directo por correo electrónico , publicidad gráfica , libros electrónicos , discos ópticos y juegos. El marketing digital se extiende a canales no relacionados con Internet que proporcionan medios digitales, como la televisión , los teléfonos móviles ( SMS y MMS ), las devoluciones de llamada y los tonos de espera en móviles [ 7 ] .

La extensión a canales no relacionados con Internet diferencia el marketing digital del marketing online . [ 8 ]

Historia

El marketing digital comenzó efectivamente en 1990 con la creación del motor de búsqueda Archie como índice para sitios FTP . En la década de 1980, la capacidad de almacenamiento de las computadoras ya era suficiente para guardar grandes volúmenes de información de clientes. Las empresas empezaron a optar por técnicas en línea, como el marketing de bases de datos , en lugar de recurrir a los limitados proveedores de listas de contactos . [ 9 ] Las bases de datos permitieron a las empresas realizar un seguimiento más eficaz de la información de sus clientes, transformando la relación entre comprador y vendedor.

En la década de 1990 se acuñó el término marketing digital . [ cita requerida ] El primer banner publicitario interactivo , la campaña «You Will» de AT&T , se lanzó en 1994 y, durante los primeros cuatro meses, el 44 % de las personas que lo vieron hicieron clic en el anuncio. [ 10 ] [ 11 ] Los primeros esfuerzos de marketing digital se centraron en sitios web HTML sencillos y en la creciente práctica del marketing por correo electrónico, que permitía la comunicación directa con los consumidores. [ 12 ]

En la década de 2000, con el creciente número de usuarios de internet y el lanzamiento del iPhone , los clientes comenzaron a buscar productos y a tomar decisiones sobre sus necesidades en línea, en lugar de consultar a un vendedor , lo que generó un nuevo desafío para el departamento de marketing de las empresas. [ 13 ] Además, una encuesta realizada en el Reino Unido en el año 2000 reveló que la mayoría de los minoristas aún necesitaban registrar su propio dominio. [ 14 ] Estos problemas impulsaron a los profesionales del marketing a buscar nuevas formas de integrar la tecnología digital en el desarrollo del mercado. Paralelamente, la publicidad de pago por clic (PPC), introducida por Google AdWords en el año 2000, permitió a las empresas segmentar palabras clave específicas, lo que hizo que el marketing digital fuera más medible y rentable. [ 15 ]

A mediados de la década de 2000 surgieron plataformas de redes sociales como Facebook (2004), YouTube (2005) y Twitter (2006). Estas plataformas revolucionaron el marketing digital al facilitar la interacción directa con los consumidores. En 2007, se desarrolló la automatización del marketing como respuesta al entorno de marketing en constante evolución. La automatización del marketing es el proceso mediante el cual se utiliza software para automatizar los procesos de marketing convencionales. [ 16 ] La automatización del marketing ayuda a las empresas a segmentar clientes, lanzar campañas de marketing multicanal y proporcionar información personalizada a los clientes, [ 16 ] en función de sus actividades específicas. De esta manera, la actividad de los usuarios (o la falta de ella) activa un mensaje personalizado para cada usuario en su plataforma preferida. Sin embargo, a pesar de los beneficios de la automatización del marketing, muchas empresas tienen dificultades para adaptarla correctamente a su uso diario. [ 17 ] [ página necesaria ]

El marketing digital se sofisticó en las décadas de 2000 y 2010, cuando [ 18 ] [ 19 ] la proliferación de dispositivos con acceso a medios digitales impulsó un crecimiento repentino. [ 20 ] Las estadísticas de 2012 y 2013 demostraron que el marketing digital seguía creciendo. [ 21 ] [ 22 ] Con el desarrollo de las redes sociales en la década de 2000, como LinkedIn , Facebook , YouTube y Twitter , los consumidores se volvieron altamente dependientes de la electrónica digital en su vida diaria. Por lo tanto, esperaban una experiencia de usuario fluida en los diferentes canales para buscar información sobre productos. Este cambio en el comportamiento del cliente impulsó la diversificación de la tecnología de marketing. [ 23 ]

Se estima que el crecimiento de los medios digitales alcanzó los 4,5 billones de anuncios en línea servidos anualmente, con un aumento del 48 % en la inversión en medios digitales en 2010. [ 24 ] Una proporción cada vez mayor de la publicidad proviene de empresas que emplean publicidad conductual en línea (OBA, por sus siglas en inglés) para personalizar los anuncios para los usuarios de internet, pero la OBA plantea preocupaciones sobre la privacidad del consumidor y la protección de datos . [ 20 ]

Enfoque de marketing no lineal

El marketing no lineal, un tipo de marketing interactivo , es un enfoque de marketing a largo plazo que se basa en que las empresas recopilen información sobre las actividades en línea de un usuario de Internet y traten de ser visibles en múltiples áreas. [ 25 ]

A diferencia de las técnicas de marketing tradicionales, que implican mensajes directos y unidireccionales a los consumidores (a través de publicidad impresa, televisión y radio), las estrategias de marketing digital no lineales se centran en llegar a los clientes potenciales a través de múltiples canales en línea. [ cita requerida ]

En combinación con un mayor conocimiento por parte del consumidor y la demanda de productos y servicios más sofisticados, este cambio ha obligado a muchas empresas a replantear su estrategia de comunicación y adoptar o incorporar técnicas de marketing omnicanal y no lineal para mantener una visibilidad, un compromiso y un alcance de marca suficientes. [ cita requerida ]

Las estrategias de marketing no lineales implican esfuerzos para adaptar la publicidad a diferentes plataformas [ 26 ] y para personalizarla a diferentes compradores individuales en lugar de a una gran audiencia coherente. [ 27 ]

Las tácticas pueden incluir:

Algunos estudios indican que las respuestas de los consumidores a los enfoques de marketing tradicionales son cada vez menos predecibles para las empresas. [ 28 ] Según un estudio de 2018, casi el 90 % de los consumidores en línea en Estados Unidos investigaron productos y marcas en internet antes de visitar la tienda o realizar una compra. [ 29 ] El Índice Global de la Web estimó que, en 2018, algo más del 50 % de los consumidores investigaron productos en redes sociales. [ 30 ] Las empresas suelen depender de que las personas presenten sus productos de forma positiva en redes sociales y pueden adaptar su estrategia de marketing para dirigirse a personas con un gran número de seguidores en estas plataformas con el fin de generar dichos comentarios. [ 31 ] De esta manera, las empresas pueden utilizar a los consumidores para publicitar sus productos o servicios, lo que reduce los costos para la compañía. [ 32 ]

Conocimiento de marca

Artículo principal: 

Conciencia de marca

Uno de los objetivos clave del marketing digital moderno es aumentar el conocimiento de la marca , es decir, el grado en que los clientes y el público están familiarizados con una marca en particular y la reconocen.

Mejorar el conocimiento de la marca es importante en el marketing digital, y en el marketing en general, debido a su impacto en la percepción de la marca y en la toma de decisiones del consumidor. Según el ensayo de 2015, «Impacto de la marca en el comportamiento del consumidor»:

«El conocimiento de la marca, como una de las dimensiones fundamentales del valor de marca , se considera a menudo un requisito previo para la decisión de compra de los consumidores, ya que representa el factor principal para incluir una marca en el conjunto de consideración . El conocimiento de la marca también puede influir en la evaluación del riesgo percibido por los consumidores y en su confianza en la decisión de compra, debido a la familiaridad con la marca y sus características.» [ 33 ]

Las tendencias recientes muestran que las empresas y los profesionales del marketing digital están priorizando el conocimiento de la marca, centrándose más en cultivar el reconocimiento y la recordación de marca que en años anteriores. Esto se evidencia en un estudio del Content Marketing Institute de 2019, que reveló que el 81 % de los profesionales del marketing digital trabajaron para mejorar el reconocimiento de marca durante el último año. [ 34 ]

Otra encuesta del Content Marketing Institute reveló que el 89% de los profesionales del marketing B2B ahora creen que mejorar el conocimiento de la marca es más importante que los esfuerzos dirigidos a aumentar las ventas. [ 35 ]

Incrementar el conocimiento de la marca es un objetivo central de la estrategia de marketing digital por varias razones:

  • El auge de las compras en línea. Una encuesta de Statista proyecta que 230,5 millones de personas en Estados Unidos utilizarán Internet para buscar, comparar y comprar productos en 2021, frente a los 209,6 millones de 2016. [ 36 ] Un estudio de la empresa de software empresarial Salesforce reveló que el 87 % de las personas iniciaron búsquedas de productos y marcas en canales digitales en 2018. [ 37 ]
  • El papel de la interacción digital en el comportamiento del cliente. Se estima que el 70% de todas las compras minoristas realizadas en los EE. UU. están influenciadas en algún grado por una interacción con una marca en línea. [ 38 ]
  • La creciente influencia y el papel del conocimiento de la marca en la toma de decisiones de los consumidores en línea: el 82% de los compradores en línea que buscan servicios dan preferencia a las marcas que conocen. [ 39 ]
  • El uso, la conveniencia y la influencia de las redes sociales. Un informe reciente de Hootsuite estimó que existían más de 3400 millones de usuarios activos en las plataformas de redes sociales, un aumento del 9 % con respecto a 2018. [ 40 ] Una encuesta de 2019 realizada por The Manifest indica que el 74 % de los usuarios de redes sociales siguen a marcas en estas plataformas, y el 96 % de las personas que siguen a empresas también interactúan con ellas en redes sociales. [ 41 ] Según Deloitte, uno de cada tres consumidores estadounidenses se ve influenciado por las redes sociales al comprar un producto, mientras que el 47 % de los millennials tiene en cuenta su interacción con una marca en redes sociales al realizar una compra. [ 42 ]

Métodos en línea utilizados para construir conciencia de marca

Las estrategias de marketing digital pueden incluir el uso de uno o más canales y técnicas online (omnicanal) para aumentar el conocimiento de la marca entre los consumidores.

Para desarrollar el conocimiento de la marca, se pueden utilizar métodos o herramientas como:

Optimización para motores de búsqueda (SEO)

Las técnicas de optimización de motores de búsqueda pueden utilizarse para mejorar la visibilidad de los sitios web comerciales y el contenido relacionado con la marca para las consultas de búsqueda comunes relacionadas con la industria. [ 43 ]

Se dice que la importancia del SEO para aumentar el conocimiento de la marca se correlaciona con la creciente influencia de los resultados de búsqueda y las funciones de búsqueda, como los fragmentos destacados, los paneles de conocimiento y el SEO local, en el comportamiento del cliente. [ 44 ]

Marketing en buscadores (SEM)

La SEM, también conocida como publicidad PPC , consiste en la compra de espacios publicitarios en posiciones destacadas y visibles en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda y sitios web. Se ha demostrado que los anuncios de búsqueda tienen un impacto positivo en el reconocimiento de marca, la notoriedad y las conversiones. [ 45 ]Más información: 

Conversión como servicio

El 33% de los usuarios que hacen clic en anuncios pagados lo hacen porque responden directamente a su consulta de búsqueda específica. [ 46 ]

Marketing en redes sociales

El marketing en redes sociales se caracteriza por su interacción constante con los consumidores, haciendo hincapié en la creación de contenido y las habilidades de interacción. Implica el monitoreo, análisis, resumen y gestión en tiempo real del proceso de marketing, a través de plataformas como Hootsuite o Sprout Social , que facilitan estas actividades y permiten ajustar las estrategias de marketing en función de la retroalimentación en tiempo real del mercado y los consumidores. [ 47 ] [ 48 ] El 70 % de los profesionales del marketing consideran que aumentar el reconocimiento de marca es su principal objetivo en las plataformas de redes sociales. [ cita requerida ] Desde 2021, LinkedIn se ha consolidado como una de las plataformas de redes sociales más utilizadas por los líderes empresariales gracias a sus capacidades para establecer contactos profesionales. [ 49 ]

Marketing de contenidos

El 56% de los profesionales del marketing creen que el contenido personalizado (blogs, artículos, actualizaciones en redes sociales, vídeos y páginas de destino centrados en la marca) mejora el recuerdo de la marca y el compromiso. [ 50 ]

Desarrollos y estrategias

Uno de los cambios más importantes que se produjeron en el marketing tradicional fue el «surgimiento del marketing digital», lo que llevó a la reinvención de las estrategias de marketing para adaptarse a este cambio fundamental en el marketing tradicional.

Dado que el marketing digital depende de una tecnología en constante evolución y rápida transformación, cabe esperar que los desarrollos y estrategias de marketing digital incorporen las mismas características. Esta sección pretende enumerar las características más destacadas que se utilizan actualmente (en el momento de redactar este documento). [¿ Cuándo? ]

  • Segmentación : Se ha puesto mayor énfasis en la segmentación dentro del marketing digital, con el fin de dirigirse a mercados específicos tanto en el sector B2B como en el B2C.
  • Marketing de influencers : Se identifican figuras clave dentro de comunidades afines, conocidas como influencers. Este concepto se está convirtiendo en un elemento fundamental de la segmentación digital. [ 51 ] Los influencers permiten a las marcas aprovechar las redes sociales y las amplias audiencias disponibles en muchas de estas plataformas. [ 51 ] Es posible contactar con influencers mediante publicidad de pago, como campañas de Facebook Ads o Google Ads, o a través de software sofisticado de gestión de relaciones con el cliente en redes sociales (sCRM), como SAP C4C, Microsoft Dynamics, Sage CRM y Salesforce CRM. Actualmente, muchas universidades se centran, a nivel de máster, en estrategias de captación de influencers.

En resumen, el marketing digital Pull se caracteriza por que los consumidores buscan activamente contenido de marketing, mientras que el marketing digital Push se produce cuando los vendedores envían mensajes sin que los destinatarios busquen activamente ese contenido.

  • Online behavioral advertising is the practice of collecting information about a user’s online activity over time, «on a particular device and across different, unrelated websites, in order to deliver advertisements tailored to that user’s interests and preferences.»[52][53] Such Advertisements are based on site retargeting are customized based on each user behavior and pattern.
  • Collaborative Environment: A collaborative environment can be set up between the organization, the technology service provider, and the digital agencies to optimize effort, resource sharing, reusability and communications.[54] Additionally, organizations are inviting their customers to help them better understand how to service them. This source of data is called user-generated content. Much of this is acquired via company websites where the organization invites people to share ideas that are then evaluated by other users of the site. The most popular ideas are evaluated and implemented in some form. Using this method of acquiring data and developing new products can foster the organization’s relationship with its customer as well as spawn ideas that would otherwise be overlooked. UGC is low-cost advertising as it is directly from the consumers and can save advertising costs for the organization.
  • Data-driven advertising: Users generate a lot of data in every step they take on the path of customer journey and brands can now use that data to activate their known audience with data-driven programmatic media buying. Without exposing customers’ privacy, users’ data can be collected from digital channels (e.g.: when the customer visits a website, reads an e-mail, or launches and interact with a brand’s mobile app), brands can also collect data from real-world customer interactions, such as brick and mortar stores visits and from CRM and sales engines datasets. Also known as people-based marketing or addressable media, data-driven advertising is empowering brands to find their loyal customers in their audience and deliver in real time a much more personal communication, highly relevant to each customers’ moment and actions.[55]

An important consideration today while deciding on a strategy is that the digital tools have democratized the promotional landscape.

  • Remarketing: Remarketing plays a major role in digital marketing. This tactic allows marketers to publish targeted ads in front of an interest category or a defined audience, generally called searchers in web speak, they have either searched for particular products or services or visited a website for some purpose.
  • Publicidad en videojuegos : Los anuncios en videojuegos son aquellos que aparecen dentro de los juegos de ordenador o videojuegos. Uno de los ejemplos más comunes son las vallas publicitarias en los juegos deportivos. También pueden aparecer anuncios de productos de marca, como armas, coches o ropa, que funcionan como símbolos de estatus en el mundo de los videojuegos.

Seis principios para crear contenido de marca en línea: [ 56 ]

  • No se debe considerar a los individuos como consumidores;
  • Tener un puesto editorial;
  • Definir una identidad para la marca;
  • Mantener la continuidad de los contenidos;
  • Garantizar una interacción regular con el público;
  • Tener un canal para eventos.

Marketing turístico: Turismo avanzado, turismo responsable y sostenible, redes sociales y marketing turístico online, y sistemas de información geográfica. Un campo de investigación más amplio que madura y atrae investigaciones académicas más diversas y profundas. [ 57 ]

La nueva era digital ha permitido a las marcas segmentar selectivamente a sus clientes potenciales, basándose en su historial de navegación. Las empresas pueden usar las redes sociales para seleccionar el rango de edad, la ubicación, el género y los intereses de la audiencia a la que desean dirigir sus publicaciones. Además, según el historial de búsqueda reciente de un cliente, se le puede seguir en internet para que vea anuncios de marcas, productos y servicios similares [ 58 ] . Esto permite a las empresas dirigirse a los clientes específicos que saben que se beneficiarán más de su producto o servicio, algo que tenía limitaciones hasta la era digital.

Formas ineficaces de marketing digital

Según el principal índice global de marketing, la actividad de marketing digital sigue creciendo en todo el mundo. Un estudio publicado en septiembre de 2018 reveló que la inversión global en tácticas de marketing digital se acerca a los 100 mil millones de dólares. [ 59 ] Los medios digitales continúan creciendo rápidamente. Mientras que los presupuestos de marketing se expanden, los medios tradicionales están en declive. [ 60 ] Los medios digitales ayudan a las marcas a llegar a los consumidores e interactuar con sus productos o servicios de forma personalizada. Cinco áreas, que se describen como prácticas actuales del sector que suelen ser ineficaces, son: priorizar los clics, equilibrar la búsqueda y la publicidad gráfica, comprender el comportamiento en dispositivos móviles, la segmentación, la visibilidad, la seguridad de la marca y el tráfico no válido, y la medición multiplataforma. [ 61 ] A continuación, se analizan las razones por las que estas prácticas son ineficaces y algunas maneras de mejorarlas.

Priorizar clics

Prioritizing clicks refers to display click ads, although advantageous by being ‘simple, fast and inexpensive’ rates for display ads in 2016 is only 0.10 percent in the United States. This means one in a thousand click ads is relevant therefore having little effect. This displays that marketing companies should not just use click ads to evaluate the effectiveness of display advertisements.[61]

Balancing search and display

Balancing search and display for digital display ads is important. marketers tend to look at the last search and attribute all of the effectiveness of this. This, in turn, disregards other marketing efforts, which establish brand value within the consumer’s mind. ComScore determined through drawing on data online, produced by over one hundred multichannel retailers that digital display marketing poses strengths when compared with or positioned alongside, paid search.[61] This is why it is advised that when someone clicks on a display ad the company opens a landing page, not its home page. A landing page typically has something to draw the customer in to search beyond this page. Commonly marketers see increased sales among people exposed to a search ad. But the fact of how many people you can reach with a display campaign compared to a search campaign should be considered. Multichannel retailers have an increased reach if the display is considered in synergy with search campaigns. Overall, both search and display aspects are valued as display campaigns build awareness for the brand so that more people are likely to click on these digital ads when running a search campaign.[61]

Understanding Mobiles

Understanding mobile devices is a significant aspect of digital marketing because smartphones and tablets are now responsible for 64% of the time US consumers are online.[61] Apps provide a big opportunity as well as challenge for the marketers because firstly the app needs to be downloaded and secondly the person needs to actually use it. This may be difficult as ‘half the time spent on smartphone apps occurs on the individuals single most used app, and almost 85% of their time on the top four rated apps’.[61] Mobile advertising can assist in achieving a variety of commercial objectives and it is effective due to taking over the entire screen, and voice or status is likely to be considered highly. However, the message must not be seen or thought of as intrusive.[61] Disadvantages of digital media used on mobile devices also include limited creative capabilities, and reach. Although there are many positive aspects including the user’s entitlement to select product information, digital media creating a flexible message platform and there is potential for direct selling.[62]

Cross-platform measurement

The number of marketing channels continues to expand, as measurement practices are growing in complexity. A cross-platform view must be used to unify audience measurement and media planning. Market researchers need to understand how the Omni-channel affects consumer’s behavior, although when advertisements are on a consumer’s device this does not get measured. Significant aspects to cross-platform measurement involve deduplication and understanding that you have reached an incremental level with another platform, rather than delivering more impressions against people that have previously been reached.[61] An example is ‘ESPN and comScore partnered on Project Blueprint discovering the sports broadcaster achieved a 21% increase in unduplicated daily reach thanks to digital advertising’.[61] Television and radio industries are the electronic media, which competes with digital and other technological advertising. Yet television advertising is not directly competing with online digital advertising due to being able to cross platform with digital technology. Radio also gains power through cross platforms, in online streaming content. Television and radio continue to persuade and affect the audience, across multiple platforms.[63]

Targeting, viewability, brand safety, and invalid traffic

La segmentación, la visibilidad, la seguridad de marca y el tráfico no válido son aspectos que los profesionales del marketing utilizan para impulsar la publicidad digital. Las cookies , una forma de publicidad digital, son herramientas de seguimiento en dispositivos de escritorio que presentan dificultades, como su eliminación por parte de los navegadores web, la imposibilidad de distinguir entre los usuarios de un mismo dispositivo, estimaciones inexactas de visitantes únicos, sobreestimación del alcance, dificultades para comprender la frecuencia de visualización y problemas con los servidores de anuncios, que no pueden diferenciar entre la eliminación de cookies y la exposición previa de los consumidores a un anuncio. Debido a las imprecisiones causadas por las cookies, la segmentación demográfica del mercado objetivo es baja y variable. [ 61 ] Otro elemento afectado por el marketing digital es la visibilidad, es decir, si el anuncio fue visto por el consumidor. Muchos anuncios no son vistos y pueden no llegar nunca al segmento demográfico adecuado. La seguridad de marca es otro problema, ya que depende de si el anuncio se produjo de forma poco ética o con contenido ofensivo. Detectar el fraude publicitario es otro desafío para los profesionales del marketing. Esto se relaciona con el tráfico no válido, ya que los sitios premium son más eficaces para detectar el tráfico fraudulento, aunque los sitios no premium son más problemáticos. [ 61 ]

Canales

Los canales de marketing digital son sistemas basados ​​en internet que permiten crear, acelerar y transmitir el valor de un producto desde el productor hasta el consumidor final a través de redes digitales. [ 64 ] [ 65 ] El marketing digital se ve facilitado por múltiples canales, y el objetivo principal del anunciante es encontrar aquellos que permitan una comunicación bidireccional óptima y un mayor retorno de la inversión (ROI) para la marca. Existen diversos canales de marketing digital disponibles, entre ellos: [ 66 ]

  1. Marketing de afiliación : El marketing de afiliación se percibe como un método poco seguro, fiable y sencillo para promocionarse en plataformas online. Esto se debe a la falta de fiabilidad de los afiliados, que a menudo no consiguen generar el número de clientes nuevos requerido. Como consecuencia de este riesgo y de la presencia de afiliados poco fiables, la marca queda expuesta a la explotación, por ejemplo, al reclamar comisiones obtenidas de forma ilícita. Si bien las vías legales pueden ofrecer cierta protección, existen limitaciones para recuperar las pérdidas o la inversión. A pesar de ello, el marketing de afiliación permite a la marca llegar a editores y sitios web más pequeños con menor tráfico. Las marcas que optan por este método de marketing deben ser conscientes de los riesgos que conlleva y buscar la colaboración con afiliados que establezcan normas claras entre las partes para garantizar la seguridad y minimizar dichos riesgos. [ 67 ]
  2.  Digital advertising technologies support the real-time bidding infrastructure used in digital display advertising[68]Display advertising – As the term implies, online display advertising deals with showcasing promotional messages or ideas to the consumer on the internet. This includes a wide range of advertisements like advertising blogs, networks, interstitial ads, contextual data, ads on search engines, classified or dynamic advertisements, etc. The method can target specific audience tuning in from different types of locals to view a particular advertisement, the variations can be found as the most productive element of this method.
  3. Email marketing – Email marketing in comparison to other forms of digital marketing is considered cheap. It is also a way to rapidly communicate a message such as their value proposition to existing or potential customers. Yet this channel of communication may be perceived by recipients to be bothersome and irritating especially to new or potential customers, therefore the success of email marketing is reliant on the language and visual appeal applied. In terms of visual appeal, there are indications that using graphics/visuals that are relevant to the message which is attempting to be sent, yet less visual graphics to be applied with initial emails are more effective in-turn creating a relatively personal feel to the email. In terms of language, the style is the main factor in determining how captivating the email is. Using a casual tone invokes a warmer, gentler and more inviting feel to the email, compared to a more formal tone.
  4. Search engine marketing – Search engine marketing (SEM) is a form of Internet marketing that involves the promotion of websites by increasing their visibility in search engine results pages (SERPs) primarily through paid advertising. SEM may incorporate Search engine optimization, which adjusts or rewrites website content and site architecture to achieve a higher ranking in search engine results pages to enhance pay per click (PPC) listings.
  5. Social Media Marketing – The term ‘Digital Marketing’ has a number of marketing facets as it supports different channels used in and among these, comes the Social Media. When we use social media channels (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Google+, etc.) to market a product or service, the strategy is called Social Media Marketing. It is a procedure wherein strategies are made and executed to draw in traffic for a website or to gain the attention of buyers over the web using different social media platforms.
  6. Social networking service – A social networking service is an online platform which people use to build social networks or social relations with other people who share similar personal or career interests, activities, backgrounds or real-life connections
  7. In-game advertising – In-Game advertising is defined as the «inclusion of products or brands within a digital game.»[69] The game allows brands or products to place ads within their game, either in a subtle manner or in the form of an advertisement banner. There are many factors that exist in whether brands are successful in the advertising of their brand/product, these being: Type of game, technical platform, 3-D and 4-D technology, game genre, congruity of brand and game, prominence of advertising within the game. Individual factors consist of attitudes towards placement advertisements, game involvement, product involvement, flow, or entertainment. The attitude towards the advertising also takes into account not only the message shown but also the attitude towards the game. Dependent on how enjoyable the game is will determine how the brand is perceived, meaning if the game isn’t very enjoyable the consumer may subconsciously have a negative attitude towards the brand/product being advertised. In terms of Integrated Marketing Communication «integration of advertising in digital games into the general advertising, communication, and marketing strategy of the firm»[69] is important as it results in a more clarity about the brand/product and creates a larger overall effect.
  8. Online public relations – The use of the internet to communicate with both potential and current customers in the public realm.
  9. Video advertising – This type of advertising in terms of digital/online means are advertisements that play on online videos e.g., YouTube videos. This type of marketing has seen an increase in popularity over time.[70] Online Video Advertising usually consists of three types: Pre-Roll advertisements which play before the video is watched, Mid-Roll advertisements which play during the video, or Post-Roll advertisements which play after the video is watched.[71] Post-roll advertisements were shown to have better brand recognition in relation to the other types, where-as «ad-context congruity/incongruity plays an important role in reinforcing ad memorability».[70] Due to selective attention from viewers, there is the likelihood that the message may not be received.[72] The main advantage of video advertising is that it disrupts the viewing experience of the video and therefore there is a difficulty in attempting to avoid them. How a consumer interacts with online video advertising can come down to three stages: Pre attention, attention, and behavioral decision.[73] These online advertisements give the brand/business options and choices. These consist of length, position, adjacent video content which all directly affect the effectiveness of the produced advertisement time,[70] therefore manipulating these variables will yield different results. The length of the advertisement has shown to affect memorability where-as a longer duration resulted in increased brand recognition.[70] This type of advertising, due to its nature of interruption of the viewer, it is likely that the consumer may feel as if their experience is being interrupted or invaded, creating negative perception of the brand.[70] These advertisements are also available to be shared by the viewers, adding to the attractiveness of this platform. Sharing these videos can be equated to the online version of word by mouth marketing, extending number of people reached.[74] Sharing videos creates six different outcomes: these being «pleasure, affection, inclusion, escape, relaxation, and control».[70] As well, videos that have entertainment value are more likely to be shared, yet pleasure is the strongest motivator to pass videos on. Creating a ‘viral’ trend from a mass amount of a brand advertisement can maximize the outcome of an online video advert whether it be positive or a negative outcome.
  10. Publicidad nativa : Consiste en la inserción de contenido pagado que reproduce la apariencia, el estilo y, a menudo, el tono del contenido existente de una plataforma. Es más eficaz en plataformas digitales como sitios web, boletines informativos y redes sociales. Puede resultar algo controvertida, ya que algunos críticos consideran que engaña intencionadamente a los consumidores. [ 75 ]
  11. Marketing de contenidos : Este enfoque de marketing se centra en captar y fidelizar clientes ofreciéndoles contenido útil que mejore su experiencia de compra y genere reconocimiento de marca. Una marca puede utilizar este enfoque para captar la atención del cliente con el objetivo de influir en sus decisiones de compra. [ 76 ]
  12. Contenido patrocinado : Este tipo de contenido es creado y pagado por una marca para promocionar un producto o servicio específico. [ 77 ]
  13. Marketing de atracción: estrategia de marketing que utiliza el contenido como medio para atraer clientes a una marca o producto. Requiere una investigación exhaustiva de los comportamientos, intereses y hábitos del mercado objetivo de la marca. [ 78 ]
  14. Marketing por SMS : Aunque su popularidad disminuye día a día, el marketing por SMS sigue desempeñando un papel fundamental para captar nuevos usuarios, proporcionar actualizaciones directas, ofrecer nuevas ofertas, etc.
  15. Notificaciones push : En esta era digital, las notificaciones push son clave para recuperar clientes nuevos y abandonados mediante una segmentación inteligente. Muchas marcas online las utilizan para ofrecer mensajes personalizados según las necesidades de cada cliente.

Es importante que una empresa se comunique con los consumidores y cree un modelo de comunicación bidireccional, ya que el marketing digital permite que los consumidores proporcionen comentarios a la empresa en un sitio web comunitario o directamente a través del correo electrónico. [ 79 ] Las empresas deben buscar esta relación de comunicación a largo plazo utilizando múltiples canales y estrategias promocionales relacionadas con su público objetivo, así como el marketing de boca en boca. [ 79 ]

Beneficios del marketing digital

Entre los posibles beneficios del marketing digital se incluyen:

  • Toda la información necesaria está disponible en cualquier momento y/o lugar [ 80 ]
  • supera el marketing en Internet y también posee opciones alternativas sin necesidad de Internet [ 81 ]
  • principal en la presentación de formas y características beneficiosas que llegan a los consumidores, los informan, los involucran, ofrecen y venden servicios y productos a los consumidores [ 80 ]
  • Las empresas pueden obtener datos que presenten audiencias objetivo en función de su edad, ubicación, intereses y educación [ cita requerida ].
  • Con una baja inversión, el costo por cliente potencial es un 61% menos costoso que el marketing tradicional [ 82 ].
  • Capaz de llegar a todos los usuarios de dispositivos móviles, hay más de 14 mil millones de dispositivos móviles en todo el mundo y se proyecta que crecerán a casi 18 mil millones para el año 2024 [ 82 ].

Regulación

El marketing digital solía basarse principalmente en la autorregulación incluida en el Código de la CCI [ 83 ] , que contemplaba normas aplicables a las comunicaciones de marketing mediante medios digitales interactivos. Sin embargo, la autorregulación ha demostrado ser en gran medida ineficaz [ 84 ] [ 85 ], lo que ha propiciado la consolidación del poder de mercado en unas pocas empresas, entre ellas Google , que ha llegado a monopolizar el marketing en buscadores y la publicidad digital [ 86 ] [ 87 ] . Si bien aún existen códigos de autorregulación, la regulación gubernamental está aumentando en diversas jurisdicciones, como la legislación de California sobre publicidad dirigida en línea [ 88 ] . En Europa, el marketing digital se regula mediante varios códigos, de los cuales el más importante es la Ley de Servicios Digitales [ 89 ] , que entró en vigor el 17 de febrero de 2024. Otras regulaciones se centran en la privacidad del usuario y la gestión de datos, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) [ 90 ] .

Estrategia

Planificación

La planificación de marketing digital es un término utilizado en la gestión de marketing. Describe la primera etapa de la formulación de una estrategia de marketing digital para el sistema de marketing digital en general . La diferencia entre la planificación de marketing digital y la tradicional radica en que la primera utiliza herramientas y tecnologías de comunicación digital, como redes sociales, web, dispositivos móviles y pantallas táctiles. [ 91 ] [ 92 ] No obstante, ambas se alinean con la visión, la misión y la estrategia empresarial general de la empresa. [ 93 ]

Etapas de la planificación

El Dr. Dave Chaffey, autor de artículos sobre marketing, ha sugerido que las estrategias exitosas de marketing digital deben contar con una planificación de marketing digital (PMD), un enfoque de tres etapas: Oportunidad, Estrategia y Acción. Este enfoque estratégico genérico suele incluir fases de análisis de la situación, definición de objetivos, formulación de la estrategia, asignación de recursos y seguimiento. [ 93 ]

Oportunidad

To create an effective DMP, a business first needs to review the marketplace and set «SMART» (Specific, Measurable, Actionable, Relevant, and Time-Bound) objectives.[94] They can set SMART objectives by reviewing the current benchmarks and key performance indicators (KPIs) of the company and competitors. It is pertinent that the analytics used for the KPIs be customized to the type, objectives, mission, and vision of the company.[95][96]

Companies can scan for marketing and sales opportunities by reviewing their own outreach as well as influencer outreach. This means they have competitive advantage because they are able to analyse their co-marketers influence and brand associations.[97]

To seize the opportunity, the firm should summarize its current customers’ personas and purchase journey from this they are able to deduce their digital marketing capability.[98]

Strategy

A planned digital strategy is where a company expresses clearly what they are offering customers online e.g., brand positioning. The marketing mix is a framework which can be used to facilitate this.[99][100]

Action

The third and final stage requires the firm to set a budget and management systems. These must be measurable touchpoints, such as the audience reached across all digital platforms. Furthermore, marketers must ensure the budget and management systems are integrating the paid, owned, and earned media of the company.[101] The Action and final stage of planning also requires the company to set in place measurable content creation e.g. oral, visual or written online media.[102]

Understanding the market

Una forma en que los profesionales del marketing pueden conectar con los consumidores y comprender su proceso de pensamiento es mediante un mapa de empatía. Este mapa consta de cuatro pasos. El primero consiste en formular preguntas que el consumidor se plantearía en su misma situación. El segundo, en describir los sentimientos que podría estar experimentando. El tercero, en pensar qué diría el consumidor en su lugar. El último, en imaginar qué intentaría hacer basándose en los tres pasos anteriores. Este mapa permite a los equipos de marketing ponerse en el lugar de su público objetivo. [ 103 ] La analítica web también es una herramienta fundamental para comprender a los consumidores. Muestra los hábitos de navegación de los usuarios en cada sitio web. [ 104 ] Una forma particular de esta analítica es la analítica predictiva , que ayuda a los profesionales del marketing a determinar la ruta que siguen los consumidores. Esta utiliza la información recopilada de otras analíticas y crea diferentes predicciones sobre el comportamiento de los usuarios, de modo que las empresas puedan diseñar estrategias en función de las tendencias. [ 105 ]

  • Comportamiento del consumidor: los hábitos o actitudes de un consumidor que influyen en el proceso de compra de un producto o servicio. [ 106 ] El comportamiento del consumidor impacta prácticamente todas las etapas del proceso de compra, especialmente en relación con entornos y dispositivos digitales. [ 106 ]
  • Análisis predictivo: una forma de minería de datos que consiste en utilizar datos existentes para predecir posibles tendencias o comportamientos futuros. [ 107 ] Puede ayudar a las empresas a predecir el comportamiento futuro de los clientes.
  • Perfil del comprador: se utiliza la investigación del comportamiento del consumidor en relación con hábitos como el conocimiento de la marca y el comportamiento de compra para perfilar a los clientes potenciales. [ 107 ] Establecer un perfil del comprador ayuda a una empresa a comprender mejor a su público y sus deseos/necesidades específicas.
  • Estrategia de marketing: planificación estratégica empleada por una marca para determinar su posicionamiento potencial en el mercado y su público objetivo. Comprende dos elementos clave: segmentación y posicionamiento. [ 107 ] Al desarrollar una estrategia de marketing, una empresa puede anticipar y planificar mejor cada paso del proceso de marketing y compra.

Economía colaborativa

La «economía colaborativa» se refiere a un modelo económico que busca obtener recursos que no se utilizan plenamente. [ 108 ] En la actualidad, la economía colaborativa ha tenido un impacto sin precedentes en muchos elementos tradicionales, como el trabajo, la industria y el sistema de distribución. [ 108 ] Este impacto es tan significativo que algunas industrias se encuentran claramente amenazadas. [ 108 ] [ 109 ] La economía colaborativa está influyendo en los canales de comercialización tradicionales al modificar la naturaleza de ciertos conceptos, como la propiedad, los activos y la contratación. [ 109 ]

Los canales de marketing digital y los tradicionales son similares en su función, ya que el valor del producto o servicio se transmite del productor original al usuario final mediante una cadena de suministro. [ 110 ] Sin embargo, los canales de marketing digital consisten en sistemas de internet que crean, promocionan y entregan productos o servicios del productor al consumidor a través de redes digitales. [ 111 ] La creciente transformación de los canales de marketing ha contribuido significativamente a la expansión y el crecimiento de la economía colaborativa. [ 111 ] Dicha transformación ha impulsado un crecimiento sin precedentes. [ 111 ] Además de este enfoque tradicional, el control integrado, la eficiencia y el bajo costo de los canales de marketing digital son características esenciales para la aplicación de la economía colaborativa. [ 110 ]

Los canales de marketing digital dentro de la economía colaborativa se dividen normalmente en tres dominios: correo electrónico, redes sociales y marketing en buscadores o SEM. [ 111 ]

  • Correo electrónico : una forma de marketing directo caracterizada por ser informativa, promocional y, a menudo, un medio para la gestión de la relación con el cliente. [ 111 ] Las organizaciones pueden mantener al usuario informado sobre sus actividades o promociones mediante la suscripción a su boletín informativo. El éxito depende de la capacidad de la empresa para acceder a la información de contacto de sus clientes actuales, pasados ​​y futuros. [ 111 ]
  • Redes sociales : Las redes sociales tienen la capacidad de llegar a una audiencia más amplia en un plazo más corto que los canales de marketing tradicionales. [ 111 ] Esto las convierte en una poderosa herramienta para la interacción con el consumidor y la difusión de información. [ 111 ]
  • Marketing en buscadores o SEM : requiere un conocimiento más especializado de la tecnología integrada en las plataformas en línea. [ 111 ] Esta estrategia de marketing exige un compromiso a largo plazo y dedicación a la mejora continua de la presencia digital de una empresa. [ 111 ]

Otros canales emergentes de marketing digital, en particular las aplicaciones móviles de marca, han destacado en la economía colaborativa. [ 111 ] Las aplicaciones móviles de marca se crean específicamente para fomentar la interacción entre los clientes y la empresa. Esta interacción se facilita normalmente a través del entretenimiento, la información o las transacciones comerciales. [ 111 ]

Véase también

Referencias

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Lecturas adicionales

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